Hotelurile şi lanţurile extind tot mai mult posibilitatea de a obţine puncte în programele de loialitate, dincolo de rezervarea unei camere. Acum le utilizează pentru a recompensa anumite “comportamente”. Prin urmare, dacă doreşti să câştigi puncte pentru un sejur viitor într-un hotel, poate ar trebui să urci o fotografie cu acesta pe Twitter, Facebook sau Instagram.
Kimpton Hotels & Restaurants a lansat vara aceasta noul său program de loialitate, Kimpton Karma Rewards, proiectat pentru a recompensa clienţii săi pentru anumite acţiuni, cum ar fi participarea la degustări de vinuri în unele hoteluri, călătoria cu animalul de companie, a lua cina într-unul din restaurantele sale … sau să menţioneze unul din hotelurile sale în reţelele sociale.
Astfel, acesta urmează paşii lanţului Marriott International, care în luna mai a introdus PlusPoints, cu care recompensează membrii săi pentru tweeting, retweeting, geo-localizare pe Facebook sau pentru încărcarea unei fotografii pe Instagram.
Loialitatea este un concept, aşa cum scoate în evidenţă directorul de Client Marketing al lanţului Kimpton, Maggie Lang, “care nu se referă doar la tranzacţii. Programul nostru Karma, recompensează angajamentul clientului cu brandul“.
Lanţurile hoteliere au adăugat în ultimii ani noi posibilităţi pentru ca oaspeţii săi pot adăuga puncte în programul său de loialitate. Acestea sunt unele exemple:
- InterContinental Hotels Group: membrii Clubului sau Rewards pot câştiga puncte în instalaţiile sale.
- Carlson Rezidor Hotel Group: Clubul sau Carlons are un nou program, pe care l-am putea traduce ca “Fiind mai strălucitor”, care permite personalului să dea puncte în plus sau un statut de elită clienţilor frecvenţi “inspiraţionali”.
Recompensarea clienţilor pentru comportamentul sau în reţelele sociale face încă un pas în această direcţie şi se adresează mai ales clienţilor Millennials, care călătoresc din ce în ce mai mult. Nu trebuie să uităm că este vorba de loialitate hotelieră pentru Millennials, experienţa este cea care contează, aşa cum am publicat în alt articol.
În acest sens vice-preşedintele Marriott Rewards, Rich Toohey, recunoaşte că “atunci când am început să gândim la noi moduri de a conecta cu următoarea generaţie de călători astfel încât să participe în programul său, ne-am dat seama că era o idee interesantă. Aceasta este o oportunitate ‘cool’ pentru ca să participe şi să scoată un beneficiu din ceva ce ei fac deja”.
Membrii Marriott Rewards pot câştiga până la 2.000 de puncte pe luna şi să facă până la patru comentarii pe zi. Ei obţin 25 de puncte dacă urmaresc conturile de pe Twitter si Instagram ale hotelurilor participante sau pentru retweeting-ul con tinutului contului Marriott Rewards cu hashtag-ul #MRPoints.
Marriott optimizează încă programul. Atunci când l-a lansat clienţii puteau câştiga până la 250 de puncte pentru un follow pe Twitter sau Facebook. Programul a început cu 50 de hoteluri participante, o cifră care a crescut până a depăşit 360.
Cu Karma Rewards al Kimpton membrii săi nu câştigă puncte, dar pot obţine avantaje personalizate. Există patru niveluri pentru a se asocia programul său în funcţie de cheltuieli, iar clienţii pot atinge un nivel în funcţie de gradul lor de angajament cu brandul. Avantajele care pot fi obţinute includ un cadou de bun venit, acces la centrul spa în timpul sejurului său a putea contacta CEO-ul lanţului. În cuvintele lui Lang, “Noi încurajăm fiecare hotel să propună lucruri diferite”.
În modul experimental
Potrivit lui Gary Leff, co-fondatnorul a Milepoint.com, o comunitate de pasageri frecvenţi, hotelurile şi lanţurile se află încă într-o fază experimentală a acestui nou concept, aşa cum reiese clar din faptul că Marriott a scăzut numărul de puncte cu care premiază adepţii săi de pe Twitter şi Facebook.
Lett afirmă că “provocarea cu care se confruntă fiecare brand este cum să se conecteze în mod autentic cu membrii programului de loialitate, de fapt cu un mare număr dintre ei, pofitând de tehnologie. Înca nu s-a descoperit foarte bine cum trebuie făcut acest lucru, dar fiecare din ele încearcă lucruri diferite”.
